百果园逆天新零售 小程序单月新增300万用户

小程序在腾讯的强力加持下,正在以迅雷不及掩耳之势强吞新零售,16岁的百果园也在小程序的加持下,正在疯狂一样的生长,未来每个企业都应该拥有自己的小程序。今天春哥团队小编南音就和大家一起聊聊新零售下百果园靠小程序的逆天之路。

16岁的百果园,正在新零售的世界摸索闯荡。这家有着超过3300家门店的连锁水果零售商,几次登上腾讯公开课的舞台,成为了炙手可热的标兵企业。

春哥团队获悉,百果园小程序“百果园+”上线半年多的时间内,小程序总积累用户超600万,月新增用户峰值超300万,日活峰值超50万,日订单峰值超5万,日均到店用户超2万。这相当于百果园App在过去两年半所积累的用户数。

在这组数据背后,隐藏着百果园在社区零售上的新布局。那么,社区零售如何靠小程序裂变拉新?如何平衡小程序和App之间的关系?目前使用小程序的过程中遇到了哪些问题又将如何解决?

小程序的“新药方”:到店+到家+会员

社区零售存在两个重要场景,一是用户到店消费,二是用户在家下单。而这两个场景都分别存在着痛点,例如用户到店买东西的时,需要排队,挑选商品、寻找商品时大多需要依托于人工导购;而到家的场景比较局限,过去用户可在家直接下单购买,门店自配送或者通过第三方送货上门,与门店的互动很少。

小程序的出现,再加上微信生态庞大的用户基础和可裂变的社交流量,这些问题似乎得到了新的答案。“在门店场景下,现在被广泛使用的小程序扫码购就可解决高峰期的排队问题,用户可选择自助结账;在场景拓展上,小程序可以满足用户的日常消费、送礼和拼团等多种需求。”一位零售行业的资深从业者向亿邦动力介绍道。

小程序从去年1月份诞生,经过了一年半的发展,扫码购、拼团、礼品卡等等玩法都已经不再新鲜。但这些玩法究竟如何和社区门店相结合,让“花把势”变成“真功夫”还需要零售商们继续摸索和探讨。

据悉,百果园一直将小程序作为一体化建设里重要的渠道和工具,与到店、到家和会员运营三大服务板块的承载体。百果园清醒地认识到流量成本越来越高,社区门店需要重新考虑流量获取方式。

“百果园门店都开在社区附近,在店内购买商品的用户大多会存在社交关系链,我们想利用这种关系链通过微信产生裂变,带动用户到店和吸引新客。百果园通过门店进行扩散,引导用户使用小程序。在今年1月份,‘百果园+’小程序推出了拼团玩法。”百果园自营电商业务负责人李想向亿邦动力网表示。

春哥团队了解到,目前百果园+小程序拼团购物需要用户自提,这可以吸引用户到店产生二次消费。数据显示,40%的到店提货用户,会在门店内再次购买其他产品。

李想坦言,目前百果园+的拼团自提更注重订单量,而不是销售额。“如果以销售额为导向,用户可能一次在线上买够了,到店后就不会产生购买。如果拼团是非常低的价格,会吸引很多低净值的用户,到店后也不会产生购买。拼团的毛利率很低,主要目的是为了吸引用户到店和挖掘新客,二次销售的毛利率会更高。”

门店+小程序+App+社群

春哥团队了解到,目前百果园线上销售额占总销售额的20%。在线上渠道中,60%的销售额来自于饿了么、美团等第三方平台;40%来自于百果园App、小程序等自有平台。预计在2018年底,百果园线上渠道销售额的占比预计将达到25%-30%,到2020年将达到50%。

据介绍,“百果园+”的拼团玩法经过测试后,数据表现超出预期,于是“百果园+”继续上线电商配送业务,增加到家服务。“小程序可以帮助百果园获得流量,我们希望将这些流量在各个渠道进行变现和流转。目前,除了小程序和自有APP外,在到家的服务体系里,入驻的口碑、饿了么、美团等第三方平台也将逐步实现会员体系的打通。”

百果园高管们曾多次公开表示,百果园要建设一个“门店+小程序+自有App+社群+微信公众号”的整体流量闭环,那么在这个闭环中,小程序到底如何定位?未来是不是要取代App?

在今年微信公开课小程序专场的上海站中,李想也公开介绍了百果园对小程序的详细定位:其一,会员运营,利用小程序作为用户触达的核心描点,增强用户参与感,提升用户粘性;其二,获取客流,利用社交链路产生裂变,吸引用户到店;其三,扩展消费场景和服务半径。

李想表示,目前App更注重到家服务和交易功能,而小程序则更重视到店服务和场景拓展,要开发能够使用小程序的更多场景。“百果园的自有App将更多承载交易和到家功能,扩大服务场景和面积,而小程序是服务于门店和会员的工具,更偏重于到店服务,例如开发扫码购物等。”

“从用户留存和粘性的角度上看,小程序是低成本的使用工具,高粘性和高频率的会员用户我们更希望留存在App中,未来也会上线小程序向App倒流的功能。相比App,小程序更加重场景,要开发能够使用小程序的更多场景。”李想说道。

小程序赋能社区零售

作为会员运营的重要工具,百果园将逐步开发更多服务会员的小程度功能。据悉,目前会员服务功能主要集中在百果园公众号中,但会逐步向小程序迁徙。李想表示,在门店工具方面,百果园将启动小程序自动结算、用户评价以及优化商品介绍;在会员服务方面,将启动小程序积分商城、升级会员营销以及推出礼品卡等。

一位不愿具名的社区零售从业分析称,小程序对于社区零售的吸引力共有三点。第一,线上流量成本高,小程序可以相对低成本地从线下获取流量;第二,小程序可以将传统线下的一次性流量转化为可经营的线上流量;第三,品牌通过精细化运营,将小程序转化来的这些线上流量转化为真正属于自己的流量。

爱鲜蜂产品技术总监刘进也曾表示,爱鲜蜂选择小程序的原因除了成规模的获取用户外,用户使用小程序的成本很低,基于微信,用户不会有时间成本、操作成本甚至流量成本的考虑。

但是作为即用即走的工具,小程序的会员留存问题一直饱受质疑。对此,李想认为,当使用场景增多时就不用担心会员留存问题。“如果希望用户打开小程序一次后,就会再次打开使用是不现实的。我们只有开发足够多的场景,用户才可以被小程序不断地触达到,这是提高留存的关键点。例如微信刚发布的‘我的小程序’,用户可将小程序添加进去,固定在微信的下拉菜单里面,微信要解决大家这些疑问。”

“当用户在门店、小程序等渠道中间反复购买时,留存率自然会上升。小程序可以帮助触达用户,无论是主动触达还是被动触达,有触达就会有转化。”李想在最后补充道。

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